Новости

Номинанты

Каталог номинантов

Рейтинг публичности номинантов

Трансляции

---

Юрий КОСТИН, генеральный директор «Вещательной корпорации «Проф-Медиа»: «Нам нужны отличники»

ВКПМ – радиохолдинг, который представляет девять реально или потенциально коммерчески успешных форматов. Из них четыре станции находятся в Топ-10 по Москве и четыре – в Топ-10 по России среди коммерческих радиостанций. Как холдинг реагирует на внешние изменения рынка и на что опирается при реализации стратегических планов, НСМИ рассказал генеральный директор ВКПМ, вице-президент Российской Академии Радио, лауреат премии «Медиа-Менеджер России – 2006, 2008, 2010» Юрий КОСТИН.

На столичный радийный рынок вышли новые продукты – Like FM, Радио ВЕРА. Как меняется характер московского радиоэфира?

Игроки начали пересматривать консервативные стратегии. Например, я с удивлением воспринял новость о продаже «Европейской медиагруппой» (ЕМГ) радиостанции Keks FM. На радиорынке любые знаки имеют значение. И раньше, если холдинг отказывался от актива, это воспринималось как сигнал, что его дела плохи и не стоит иметь с ним дело. Но здесь речь скорее идет о переоценке приоритетов: рынок действительно меняется.

В Москве Радио ВЕРА появилось благодаря команде людей, влюбленных в этот проект. Энтузиасты смогли убедить инвесторов в том, что у них все получится.

В свою очередь, мы переформатировали СИТИ-FM в Like FM. В холдинге оказалось две информационные станции, их операционная составляющая слишком затратная, а в условиях падения рынка оставить разумно было только одну. В итоге на частоте СИТИ-FM появился новый формат. У станции была устоявшаяся лояльная аудитория, но небольшая. Несмотря на начальный успех, в какой-то момент не успели скорректировать, уточнить ее позиционирование. В этой связи хорошим примером можно назвать станцию Business FM, у которой как раз с позиционированием все нормально. Но на рынке больше десятка информационных станций, а их доля в столичном объеме радиорекламы не превышает 17%. На всех.

Первоначально мы с энтузиазмом отнеслись к СИТИ-FM: инвестировали ресурсы в акции и рекламные кампании. В прошлом году на День города провели отличный концерт на Поклонной горе под эгидой СИТИ-FM. Но кризис внес коррективы в наши планы, и мы свернули этот дорогой продукт. У нас был уже готовый проект Like FM, просто мы не знали, где его запустить, и в итоге переформатировали СИТИ-FM.

Like FM – это первое интерактивное радио в FM-диапазоне. Оно перспективно с точки зрения развития бизнеса и внедрения новых технологий.

Насколько сильно смена собственников влияет на дальнейшую судьбу радиостанций? Так же ли развивается «Дорожное радио», Радио Jazz и другие, или их развитие все-таки приостанавливают ради основного проекта холдингов?

При покупке холдинги решают не только вопросы собственного бизнеса, но и ведут борьбу с конкурентами. «Дорожное радио» покупалось для увеличения доли аудитории холдинга, но в том числе и для блокирования конкурента, то есть «Авторадио», потому что во многом этот проект создавался по следам «Авторадио». Покупка логичная, хотя результат непредсказуем.

Радио Jazz купил «Мультимедиахолдинг» – как радиостанцию, которая в любом случае имеет свою нишу. Те, кто любит джаз, точно будет ее слушать, кто не любит – нет. Для этой станции не нужны даже рекламные кампании: люди сами ее найдут и не бросят. Плюс к тому, она не требует больших затрат – хорошая покупка.

Да, но информационные станции по-прежнему лидеры эфира?

Некоторые сильно рванули вперед в начале прошлого года. Сначала – из-за Олимпиады в Сочи, потом – из-за ситуации на Украине. Часть мужской аудитории на время покинула ведущих музыкальных игроков, в результате рейтинги «Вести FM» и «Эха Москвы» подросли.

Но это не сильно изменило рынок, по крайней мере, до того, как он упал – в январе 2015 года в среднем по отрасли на 40%, тогда доходы информационных станций снизились так же, как и у всех остальных, а то и больше. Просто некоторые из них упали меньше, чем должны были. Например, у «Эха Москвы» есть сила бренда, которая не позволяет ему быстро потерять свои наработки.

При этом некоторые информационные станции пострадали намного сильнее из-за того, что деловые круги заняли выжидательную позицию. Но сейчас и они понемногу приходят в норму. Как и весь рынок радио.

Какой вы видите выход из ситуации? Насколько силен демпинг?

В этом вопросе маленькие игроки зависят от больших. Многие рассчитывают на пакеты и гарантии, но в кризис продавец пакета, как правило, думает только о себе.

От больших холдингов зависит будущее рынка. Мы следим за происходящим и пытаемся проявлять не только гибкость, свойственную радио, но и быть твердыми. Кризис закончится и что будет? Начнем опять продавать за сто рублей то, что клиент привык покупать за десять? А клиент согласится?

Чем этот кризис отличается от того, что был в 2008-2009 годах?

Как говорят специалисты нашего сейлз-хауса (в ВКПМ собственная служба продаж), клиент не ушел совсем. Он остался и требует новые условия для себя – бывает, что нереальные и фантастические. На некоторые условия мы не идем, теряем, но потери эти, как я уже говорил, оправданы. В такой ситуации для нас и для других игроков рынка главное – удержаться и не начать тут вульгарный аукцион. Лучше потерять деньги, но уважение к отрасли сохранить…

Но запас прочности у радиорынка есть?

Радио быстрее всего начинает терять в кризис, но и первым из него выходит. Это к предыдущему вопросу тоже относится – суетиться не надо. Да, я думаю, коллеги тоже это понимают, так что главное – терпение.

Когда закончится кризис, по вашим оценкам?

У нас неплохая весна, похуже весны 2014-го, но уже далеко не так неприятно, как было в начале года. Но пока в мире «стабильности нет», мы лишены возможности долгосрочного планирования. При этом жизнь идет, и радио как рекламный носитель по-прежнему необходимо. Большая гибкость позволяет ему быстрее реагировать на нужды клиента, в отличие от телевидения. Возможно, благодаря этому на радио придут и новые бренды.

Плохо только, что частично уходят привычные рекламодатели, автомобильная отрасль. Все эти тенденции, пока они еще не преодолены, требуют действий, пересмотра структуры затрат, например, и все это уже делают.

У радио были очень богатые годы, в которые происходил поиск, был рост – брендов, сетей, порой ресурсы распылялись. Но сейчас придется ограничить себя, и даже больше, чем в 2008 году.

Теперь нужно остановиться, перегруппировать силы, оценить новую реальность. А рынок восстановится, возможно, даже быстрей, чем мы думаем. Даже при внешнем давлении, Россия является самовосстанавливающимся организмом – это касается как власти, так и народа, который практически весь родом из коммунальных квартир. Живет частично по собственным законам и правилам. К радио это тоже имеет отношение: даже покупки станций до сих пор бывают эмоциональными, из серии «что нравится, то и куплю».

Каким вы видите дальнейшее развитие собственных радиостанций?

Сейчас у станций ВКПМ самая большая доля в Москве и самая большая аудитория. По России нам есть к чему стремиться. Но по охвату «Авторадио» - самая большая сеть в России. «Авторадио», «Юмор FM», «Эхо Москвы» и Радио ENERGY в Топ-10 по Москве. Радио Romantika – самая женская радиостанция. Relax FM мы не реформировали и пока не собираемся: у нее своя ниша. Люксовый бренд, здесь можно спастись от засилья мейнстрима… На контент «Эха Москвы» ВКПМ не влияет, но это самая цитируемая станция в стране и популярная коммерческая радиостанция в информационном сегменте. Like FM – исключительно музыкальный проект, оптимальный с точки зрения затрат. В апреле мы празднуем появление первого рекламодателя – меньше чем через месяц после выхода в эфир. Comedy – очень перспективный продукт, рост рейтинга в столице наглядно это демонстрирует. Детское радио – сетевая, уникальная по позиционированию и контенту радиостанция. В общем, у нас ничего лишнего.

Можно ли говорить о каком-либо доходе от сопутствующих бизнесов радиохолдингов в интернете?

Концентрироваться надо на своем основном бизнесе. Интернет-вещание пока не приносит ничего, на простой баннерной рекламе мы пока мало зарабатываем. Однако в рамках синергии с активами «Газпром-Медиа» есть планы, как монетизировать интернет-ресурсы радиостанций. В общем, каждый должен заниматься тем делом, которое он умеет делать лучше других. Концертная деятельность приносит нам доход, но это касается в первую очередь флагманского проекта рынка – «Дискотеки 80-х». Это фестиваль «Авторадио», это бренд, это привычка ходить на фестиваль в конце каждой осени-начале зимы. Вообще, мы любим большие проекты, нам без них становится скучно.

То есть, вы не занимаетесь диверсификацией бизнеса?

Мы идем туда, где есть звук и немного – изображение, развиваем мобильные приложения. Это отдельное направление, которому лучше существовать на аутсорсинге. Наша работа - это broadcasting, для нас главное – бренды и содержание программ. Радийщикам нужно концентрироваться на том, что происходит в эфире, на продажах радиорекламы и на надежной технологии медиаизмерений. Мы очень давно начали качественное вещание из студий в цифровом формате, запустили несколько лет назад «Открытую студию» на Радио Energy, но все это исключительно вокруг контента и персоналий, как, например, живые концерты на «Авторадио». Тут у нас конкурентов нет и быть уже не может – мы очень далеко впереди, потому что очень давно это все начали.

Будете ли вы участвовать в конкурсе на получение лицензии на вещание литературной радиостанции в Москве?

Нет, но аудиоверсии своих книг я бы хотел там услышать.

Были ли у вас сокращения, кадровые перестановки?

Только после переформатирования СИТИ-FM, на остальных станциях точечно. Никаких массовых увольнений не было.

Какие кадры наиболее востребованы в это время?

Те люди, которые хотят работать и те из ветеранов, кто еще не перегорел, кому интересно, с кого можно требовать и получать результат, на время забыв о приказе. Самые востребованные кадры у нас – это высокоинтеллектуальные гуманитарии, технические специалисты, надежные мастера IT-технологий, но главное – нам нужны отличники, способные обеспечить бесперебойную работу компании.

FM, как говорят профессионалы, слишком хороший стандарт, и именно поэтому в России пока не очень быстро развиваются другие варианты распространения радиопрограмм. Возможно, мы придем к гибридному радио, к возможности получения информации без потери, где бы вы ни были. Нам нужно, чтобы слушатель не терял контакт с радиостанцией.

« вернуться