В конце прошлого – начале нынешнего года экономисты и политологи заговорили об изменении промышленной политики руководства страны. Государство расширило свое прямое присутствие в экономике: под его контроль перешло ОАО «Сибнефть», ОАО «АвтоВАЗ», ОАО «Атомстройпроект»; появились сведения об интересе государства к корпорации «ВСМПО-АВИСМА», к ОАО «КамАЗ» и другим крупным структурам. Эта тенденция влияет и на PR-политику крупных российских корпораций, поскольку она, как минимум, не должна противоречить политике государственной. Но помимо этого корпорации в своей PR-деятельности должны продемонстрировать некое свое взаимодействие с государственной политикой, то есть, отсутствие политических рисков. Ведь политические риски являются одними из самых серьезных, что и определяет важность этого направления PR-деятельности.

Анвар Амиров,
эксперт ИИЦ «Панорама»

«Норильский никель»
Одной из важнейших тем, которая требовала PR-усилий со стороны ГМК «Норильский никель», была тема усиления государственного присутствия в экономике. После покупки «Сибнефти», перехода под фактический контроль государства «АвтоВАЗа», покупки «Силовых машин» политологи и журналисты в средствах массовой информации активно обсуждали вопрос о том, кто будет следующим в этом ряду национализации. Взоры многих авторов падали на ГМК «Норильский никель». В начале нынешнего года ведущие деловые издания обсуждали возникшие слухи о покупке ГМК «Норильский никель» алмазодобывающей компанией «АЛРОСА». Речь в этих публикациях шла о конкретных суммах сделки, которая могла потянуть на несколько миллиардов долларов. Несомненно, подобные слухи создавали ситуацию неопределенности вокруг ГМК «Норильский никель», поскольку никто не мог оценить серьезность возникших политических рисков для компании. А неопределенность прямо сказывается на деятельности компании – на возможности привлечения средств, на планах модернизации и т.п. PR-проблема заключается еще и в том, что усилиями самой ГМК «Норильский никель» очень трудно опровергнуть существование неких планов национализации компании. Своеобразным ответом на эту ситуацию стала публикация в мартовском номере журнала Forbes. Хотя формально статья посвящена председателю правления ГМК «Норильский никель» Михаилу Прохорову, в ней очень мало информации о самом предпринимателе. Но статья содержит много информации о ситуации, сложившейся вокруг концерна «Норильский никель» за последние полтора десятка лет. При этом главная, с точки зрения PR, мысль вынесена в подзаголовок статьи: «Что делать с населением отрезанного от всего мира заполярного города?» Ведь национализация ГМК «Норильский никель» будет означать одновременно и то, что государству придется взять на себя не только доходы от деятельности компании, но и все социальные вопросы. В частности, речь идет о программе переселения на большую землю пенсионеров из Норильска. Судя по тексту статьи, «Норильский никель» готов помогать желающим уехать из города. В случае национализации проблема сохранится, а ее решение оттянется, поскольку новому собственнику еще придется входить в курс дела. Еще один PR-ход, который использует ГМК «Норильский никель» для того, чтобы продемонстрировать контакты с государством заключается в том, что корпорации удалось добиться согласия государства на публикацию сведений о запасах платины, палладия и  других благородных металлов. В нынешнем году впервые за всю историю Норильского комбината эти сведения стали достоянием деловых кругов. Хотя этот фактор имеет, безусловно, важное экономическое значение, но одновременно он демонстрирует доверие государственных органов политике концерна. За последний год важным направлением в PR-деятельности ГМК «Норильский никель» стало создание золотодобывающей компании и выделение ее из состава концерна. В PR-деятельности, связанной с этой проблемой, одним из главных элементов была непрерывность процесса; отсутствие в нем сбоев и затруднений. Подобная операция (поскольку из тела головной компании выделяются серьезные активы) по определению чревата рисками возникновения конфликтов с миноритарными акционерами. К тому же всегда существует опасность, что кто-то из акционеров захочет заняться greenmail’ом – корпоративным шантажом. Несомненным успехом руководства ГМК «Норильский никель» стало то, что никаких серьезных сбоев в процессе создания компании «Полюс Золото» не произошло. Сроки ее создания соответствовали тому, что было объявлено заранее. А в марте ГМК «Норильский никель» подкрепила этот успех еще и важной новостью. В 2004 году корпорация приобрела 20 процентов акций южноафриканской компании Gold Fields. Но планы российских предпринимателей по созданию транснациональной корпорации оказались сорванными из-за действий других акционеров Gold Fields. В СМИ сложилось мнение, что «Норильский никель» не вполне удачно вложил деньги. И вот в марте стало известно, что «Норильский никель» продает акции компании Gold Fields, причем на этом компания получит прибыль в 800 млн. долларов. Таким образом, казавшаяся неудачей покупка обернулась крупными доходами. И в дополнении ко всему эта сделка подтвердила правильность курса ГМК «Норильский никель» на вложение средств в золотодобычу. С точки зрения PR, это важнейший репутационный эффект.

Концерн Sitronics
Одна из крупнейших частных финансово-промышленных групп - АФК «Система» - одновременно является и одним из наиболее эффективных игроков в области PR. В прошлом году АФК «Система» провела рекордное по сумме привлеченных средств первичное размещение акций на Лондонской фондовой бирже. В значительной степени удача определялась эффективной PR-политикой корпорации. При размещении акций АФК «Система» эксперты отмечали, что главным звеном в корпорации является компания сотовой связи «Мобильные телесистемы». Однако уже в нынешнем году АФК «Система» провела успешное размещения акций своей дочерней компании фиксированной связи «Комстар – объединенные телесистемы». А затем АФК «Система» заявила о планах проведения первичного размещение акций еще одной «дочки» – концерна Sitronics. PR-продвижение концерна Sitronics АФК «Система» начала еще в минувшем году, когда концерн собственно и обрел свое имя. Как известно, до этого он носил название «Концерн Научный центр». Новое название, которое одновременно стало и торговой маркой концерна, сделало и саму корпорацию, и его торговую марку более узнаваемыми. В нынешнем году Sitronics начал рекламную кампанию по продвижению своей торговой марки. Правда, нужно отметить, что касалась она главным образом выпускаемой бытовой и компьютерной техники. В конце минувшего года основной владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков подверг критике темпы развития компании «Мобильные телесистемы». В феврале – марте нынешнего года в АФК «Система» произошла смена руководства, и президентом холдинга стал бывший руководитель Sitronics Александр Гончарук. Это, с точки зрения PR, свидетельствовало о том, что развитие концерна Sitronics было признано эффективным. В марте нынешнего года владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков дал интервью газете «Коммерсант». Это интервью касалось развития всех направлений холдинговой корпорации. Но г-н Евтушенков определил место концерна Sitronics в общей политике холдинга. В частности, он указал на высокие темпы развития концерна, на многократный рост оборота компании. К тому же г-н Евтушенков заявил, что Sitronics, как и все подразделения холдинга, действует в единой стратегии. В частности, одним из направлений этой стратегии был назван выход корпорации Sitronics на биржу – как часть единой для всех структур АФК «Система» стратегии. В марте руководителем концерна Sitronics стал Евгений Уткин. А накануне назначения в журнале «Прямые инвестиции» (февральский номер) появилось пространное интервью г-на Уткина, в котором он представил свое видение развития как самого концерна Sitronics, так и ее дочерней корпорации «Квазар-Микро», которой г-н Уткин на тот момент руководил. Руководитель «Квазар-Микро» заявил, что его компания намерена стать лидером на российском рынке системной интеграции, консалтинге и программирования. Результатом развернутой АФК «Система» PR-кампании стало то, что брэнд Sitronics стал не только узнаваемым, но, если так можно выразиться, получил «бизнес-глубину»: у деловой общественности появились представления том, кто стоит за компанией, какие в нем приняты стандарты, какое развитие бизнеса планируется в ближайшие годы и прочее. Это особенно заметно, если сравнить по этим показателям брэнд Sitronics с такими российскими брэндами как Vitek, Scarlet, Vigor и другими. В феврале нынешнего года концерн Sitronics провел размещение еврооблигаций на сумму 200 млн. долларов. При этом ставка по облигациям составила восемь процентов, что, конечно, выше, чем у таких государственных структур как ОАО «Газпром» и «Внешторгбанк», но заметно ниже, чем у других частных российских производственных компаний. Это свидетельство удачно проведенной PR-кампании.

«Ренова»
История с покупкой ювелирных пасхальных яиц работы Фаберже в 2004 году создала много шума вокруг имени Виктора Вексельберга. Поскольку покупка пришлась на период «борьбы с олигархами», то большинство отзывов об этой покупке носило негативный характер. В январе нынешнего года эта история получила продолжение: представители компании «Ренова» сообщили, что фонд Виктора Вексельберга «Связь времен» договорился с властями Санкт-Петербурга о долгосрочной аренде Шуваловского дворца для создания в нем музея частных коллекций. Этот сообщение стало одним из шагов той PR-политики, которую проводила в последнее время компания «Ренова», принадлежащая Виктору Вексельбергу. Одной из самых длительных PR-кампаний для «Реновы» была борьба за контроль над производителем титана – корпорацией «ВСМПО-АВИСМА». В свое время «Ренова» договорилась с менеджерами этой корпорации о правилах распоряжения акциями корпорации. Летом прошлого года эти акции перешли к менеджменту корпорации «ВСМПО-АВИСМА», а вскоре «Ренова» обвинила их в нарушении договоренностей и подала иски в различные суды как в России, так и за рубежом. С тех пор сообщения о тяжбе появлялись в СМИ с хорошей регулярностью, но большая часть сообщений имела негативный для «Реновы» характер. Еще одним неприятным моментом стали сообщения СМИ о том, что государственная компания «Росвооружение» проявляет интерес к тому, чтобы получить контроль над корпорацией «ВСМПО-АВИСМА». Таким образом, появилась вероятность того, что в борьбу вмешается новый влиятельный игрок. Однако «Ренова» в марте сообщила, что продолжит судебные разбирательства и сосредоточится на процессах в Лондоне. Таким образом, «Ренова» дала понять, что готова отстаивать свои интересы. Если в случае с корпорацией «ВСМПО-АВИСМА» интересы «Реновы» пересеклись с интересами государственной компании, то в другом случае ее интересы совпали с государственными. В марте «дочка» компании ЗАО «КЭС-холдинг» сообщила, что подписала меморандум с венгерской корпорацией MVM Rt и ЗАО «Атомстройэкспорт» о сотрудничестве, в котором «КЭС-холдинг» заявил о готовности выступить инвестором проекта по модернизации атомной электростанции «Пакш». Это сообщение по времени совпало с информационной кампанией Российского агентства по атомной энергии, которое заявило о планах привлечения в атомную промышленность частных инвесторов. Таким образом, сообщение «Реновы» сыграло сразу на нескольких PR-«струнах». Во-первых, действия компании совпали с политикой государственного органа. Во-вторых, «Ренова», как оказалось, действовала на опережение, а, стало быть, была в курсе дел не только в области атомной энергетики, но и в курсе международных отношений «Росатома». В-третьих, «Ренова» оказалась одной из первых российских частных компаний, которые в качестве инвесторов взаимодействовали с государственными организациями в столь чувствительной области как атомная энергетика. С точки зрения PR, сообщение «Реновы» свидетельствует о наличии у нее сильного административного ресурса, что в российских условиях весьма весомо. Кроме упомянутых PR-кампаний, корпорация «Ренова» в конце прошлого – начале нынешнего года была источником информации о значительном числе своих проектов. В частности, стало известно, что корпорация «Ренова» намерена получить контрольный пакет акций компании «Российские коммунальные системы» (РКС). В свое время этот проект был шумно анонсирован РАО «ЕЭС России», партнерами которого стали ведущие банки и корпорации. Но за два с половиной года ОАО «РКС» не сумело добиться каких-то крупных успехов. Тем не менее, «Ренова» продолжила наращивать свою долю в компании, а РАО «ЕЭС России» заявило, что не потеряло интереса к проекту. Хотя стратегия корпорации «Ренова» в проекте «РКС» не вполне ясна (что есть минус для ее PR-деятельности), но ее последовательность в проекте свидетельствует о том, что «Ренова» играет в «длинную» игру, а не стремится сорвать куш. В марте корпорация «Ренова» объявила о приобретении совместно с другими инвесторами компании связи «Корбина телеком». Это стало неожиданностью, поскольку основные игроки на рынке связи давно определились. Тем не менее, эксперты отметили, что рынок телекоммуникаций находится на подъеме, поэтому положительно оценили покупку. Говоря о PR-политике корпорации «Ренова» в целом, можно отметить, что корпорация проводит открытую информационную политику. Достоянием гласности становится ее участие во многих (порой спорных) проектах. Таким образом, «Ренова» успешно формирует репутацию инвестиционной компании, которая не замыкается в одном секторе, а диверсифицирует свою деятельность.