Национальная премия в области медиабизнеса PR-АНАЛИЗ: «ГОСУДАРСТВЕННИЧЕСКАЯ» КРИТИКА ИЛИ «ОБНАЛИЧИВАНИЕ ВЛАСТИ»

Главное

PR-АНАЛИЗ: «ГОСУДАРСТВЕННИЧЕСКАЯ» КРИТИКА ИЛИ «ОБНАЛИЧИВАНИЕ ВЛАСТИ»

Усиление влияния государства на деятельность крупнейших российских корпораций, казалось бы, должна вести к снижению актуальности их PR-деятельности. Однако усиление влияния государства привело к тому, что на крупные корпорации оказалась переложенной часть политической ответственности за общее состояние дел в экономике. Особенно это касается естественных монополий, таких как РАО «ЕЭС России», ОАО «Газпром», ОАО «Российские железные дороги» и других. Соответственно, важнейший для PR-деятельности вопрос об эффективности управления корпорациями приобретает политический оттенок. Это является причиной того, что актуальность PR-деятельности для российских корпораций не снижается, а приобретает новые очертания.

РАО «ЕЭС России»
Одним из наиболее запоминающихся событий начала нынешнего года стала аномально холодная погода на обширной территории России. Сводки погоды заполнили первые полосы газет; стали главными новостями электронных средств массовой информации; приковали внимание общественности. Среди российских корпораций главное внимание оказалось обращено на деятельность РАО «ЕЭС России», от которого прямо зависело жизнеобеспечение страны. Стоит отметить, что «морозная» PR-кампания началась для РАО «ЕЭС России» еще в начале декабря 2005 года, когда председатель правления энергохолдинга Анатолий Чубайс заявил о возможности отключения в случае сильных морозов ряд объектов в Москве. Тогда это вызвало всплеск эмоций, а главным событием стало письмо мэра Москвы Юрия Лужкова председателю правительства России Михаилу Фрадкову, в котором столичный градоначальник потребовал принять меры к безответственному руководителю. При этом возникшая шумиха вокруг заявления Анатолия Чубайса отягощалась политическими событиями – в декабре в Москве должны были состояться выборы городской Думы. Следует отметить, что руководство РАО «ЕЭС России» успешно отразило атаку московского мэра, сделав заявление, что ограничение потребления – техническая мера, а список организаций, подпадающих под отключение, был определен распоряжением самого же Юрия Лужкова. Между тем, нет данных о том, имелся ли в РАО «ЕЭС России» прогноз на аномальные холода в январе, или заявление Анатолия Чубайса было продиктовано какими-то другими причинами. Освещение январских морозов в средствах массовой информации носило драматический характер, поскольку регулярно появлялись сообщения об очередных авариях с теплоснабжением. РАО «ЕЭС России» в самый разгар морозов в Москве стало основным корпоративным ньюсмейкером: энергетическая компания регулярно извещала общественность о своей деятельности, и сводки эти носили характер почти боевых сообщений. Драматический характер носили, например, сводки об уровне энергопотребления в Москве, где действительно были поставлены рекорды потребления. В целом руководство и PR-службы РАО «ЕЭС России» действовали в дни холодов оперативно и уверенно. А то, что период морозов прошел без крупномасштабных аварий в системе РАО «ЕЭС России», несомненно, положительно сказалось на деловой репутации компании и руководства. Критика в адрес РАО «ЕЭС России» главным образом свелась к выступлениям в СМИ бывшего заместителя министра энергетики Виктора Кудрявого (в интернете появилась его статья, посвященная РАО «ЕЭС России»; кроме того, он выступил в специальной программе на радиостанции «Эхо Москвы»). Говоря о PR-деятельности РАО «ЕЭС России» в период морозов, нельзя не отметить одну примечательную особенность. С началом морозов энергокомпания сообщала о том, что ее главный поставщик – ОАО «Газпром» – стал вводить ограничения на поставки газа на электростанции. ОАО «Газпром», у которого возникли проблемы с поставками газа в Западную Европу, при этом сообщал, что наращивает подачу газа потребителям. Очевидно, что PR-кампании РАО «ЕЭС России» и ОАО «Газпром» шли в противоречии друг с другом, но ни одна, ни другая стороны не стали настаивать на своей правоте. Особенностью «морозной» PR-кампании РАО «ЕЭС России» стало то, что с окончанием аномальных холодов энергетики не прекратили своей кампании. В частности, одним из моментов PR-кампании стал подспудный конфликт с «Газпромом» из-за поставок газа: ряд дочерних компаний РАО «ЕЭС России» заявили об убытках, которые они понесли из-за использования резервного топлива в условиях недостатка газа. Тем самым, РАО «ЕЭС России» усиливает свою аргументацию для повышения тарифов на электроэнергию. Кроме того, заметно активизировалось ОАО «Мосэнерго», руководители которого энергично выступали в СМИ с заявлениями о планах строительства новых мощностей в Москве и Московской области. Поскольку ОАО «Мосэнерго» (вместе с правительством Москвы) претендует на использование средств инвестиционного фонда на эти цели, то можно предположить, что московская энергокомпания продолжит свою PR-активность. Стоит отметить, что сразу после завершения периода аномальных холодов вопрос о развитии электроэнергетики был рассмотрен на специальном совещании у президента Путина. Фактически, на этом совещании были поддержаны предложения председателя правления РАО «ЕЭС России» Анатолия Чубайса. А это – одно из свидетельств того, что энергокомпания удачно провела PR-кампанию во время холодов, и удачно продолжила ее после потепления.

«Сибнефть»
Покупка ОАО «Газпром» нефтяной компании ОАО «Сибнефть» стала одним из главных событий экономической жизни России в 2005 году. Помимо вопросов чисто экономических (а это была крупнейшая сделка в истории страны) вопросов, эта покупка вызвала и социально-политическую дискуссию. С одной стороны, примером либеральной критики может служить интервью Бориса Немцова, в котором он указывает, что сумма сделки по «Сибнефти» (13 млрд. долларов) превышает все суммы, запланированные на национальные проекты. С другой стороны, примером «государственнической» критики может служить большая публикация известного политолога Станислава Белковского и его соавторов, которая имеет характерное название «Обналичивание власти». Многочисленная критика основывалась на том, что «Газпрому» не следовало выкладывать столь гигантские средства на покупку «Сибнефти». Таким образом, вокруг сделки сложилось определенное общественное мнение, негативное по отношению к сделке. В конце прошлого года, с точки зрения PR, у компании «Сибнефть» начались репутационные неприятности. Связано это было с тем, что в СМИ появился прогноз, согласно которому в 2005 году ОАО «Сибнефть» должна была снизить уровень добычи нефти. Снижение прогнозировалось незначительное (около двух процентов), но оно происходило на фоне роста добычи у других компаний. К тому же негативное восприятие сделки в некоторых кругах усилилось – появился дополнительный аргумент. Он заключался в том, что «Газпром» переплатил бывшим владельцам «Сибнефти», которая оказалась не столь хорошим активом. Руководители «Сибнефти» объяснили падение уровня добычи нефти последствиями дела «ЮКОСа» – из-за несостоявшегося слияния «Сибнефть», якобы, недостаточно инвестировала в добычу нефти. В январе-феврале нынешнего года этот негативный момент для репутации «Сибнефти» получил дальнейшее развитие. Речь теперь шла об уровне необходимых инвестиций для поддержания добычи нефти на высоком уровне в ближайшие годы. В сообщениях СМИ указывалось, что падение добычи может оказаться весьма значительным, если компания не станет инвестировать крупные суммы в разработку месторождений. Объяснялось это тем, что прежние владельцы сняли сливки при добыче нефти на новых месторождениях, и теперь стоимость добычи барреля нефти будет только расти. Вновь в средствах массовой информации возник вопрос о той цене, которую заплатил ОАО «Газпром» за нефтяной актив. Дополнительным негативным моментом для нового руководства ОАО «Сибнефть» стал уход из компании сотрудников, работавших в ней при прежних владельцах. Дело осложнялось тем, что покинувшие компанию менеджеры имели высокую деловую репутацию, и многие из них сразу же получили работу в известных корпорациях и компаниях. Своеобразным ответом на критику стало интервью Александра Рязанова, члена Правления «Газпрома» и президента «Сибнефти» («Ведомости» от 15 февраля). Для начала стоит отметить одну особенность этого интервью: в самом его начале г-н Рязанов сообщает, что не входил в число лиц, которые принимали решение о целесообразности покупки «Сибнефти». Таким образом, вопрос о цене, уплаченной за нефтяную компанию, оказался вынесенным за скобки. Вместе с тем руководитель «Сибнефти» указал на общий рост стоимости нефтяных месторождений в России .Ключевым моментом интервью стал вопрос о падении добычи ОАО «Сибнефть» за последний год. Г-н Рязанов указал на несколько возможностей увеличения добычи. Во-первых, он указал на возможность передачи «Сибнефти» нефтяных месторождений «Газпрома». При этом руководитель «Сибнефти» заявил как о почти решенном деле – передаче компании Приразломного месторождения в Баренцовом море. Этот проект, наряду с разработкой Штокмановского месторождения, является гвоздем инвестиционной программы «Газпрома», который намерен был привлечь в них международных инвесторов. Фактически, Александр Рязанов констатировал, что дальнейшее развитие «Сибнефти» связано не с интенсификацией добычи на имеющихся месторождениях, а с получением новых активов. Это важный сигнал для инвесторов и серьезное PR-заявление. В своем интервью руководитель «Сибнефти» коснулся и некоторых вопросов, которые достались ему в наследство от прежних владельцев. С точки зрения PR, важным моментом стало то, что г-н Рязанов обозначил по ним свою позицию. Любопытно, что по всем вопросам мнение нового президента нефтяной компании совпало с позицией прежних владельцев. Это особенно важно в случае конфликтных ситуаций на Московском НПЗ и вокруг компании «Сибнефть-Югра». Еще одним важным в PR-отношении моментом интервью стало заявление г-на Рязанова о том, что стратегические решения по «Сибнефти» будут принимать менеджеры ОАО «Газпром». Таким образом, политическая ответственность лежит по-прежнему на их плечах.

«Промышленные инвесторы»
Группа «Промышленные инвесторы», созданная бывшим министром топлива и энергетики Сергеем Генераловым, не принадлежит к тем корпорациям, которые определяют экономический климат в какой-либо области. Это инвестиционная группа, которая делает свой бизнес на развитии недооцененных предприятий. Тому, что на рынке сложилось представление о «Промышленных инвесторах», способствовала PR-активность группы (например, большая публикация в январском номере журнала Forbes за прошлый год). В начале нынешнего года группа «Промышленные инвесторы» привлекла внимание СМИ в связи с проводившейся продажей государственного пакета акций Дальневосточного морского пароходства. Интерес СМИ подогрело то, что о своем намерении участвовать в конкурсе объявили еще два мощных промышленных консорциума – «Северсталь-групп» и «Альфа-групп». Накануне проведения аукциона Сергей Генералов дал интервью журналу «Эксперт» (номер от 30 января). Фактически, главной PR-целью этого интервью было подтверждение инвестиционной направленности группы, то есть, подтверждение удачного инвестирования средств, которые умножаются после продажи раскрученного бизнеса. Главное внимание в интервью г-н Генералов уделил Дальневосточному морскому пароходству, которое является жемчужиной среди его активов. Акцент был сделан на то, что у ДВМП после прихода «Промышленных инвесторов» началось улучшение финансовых показателей. Кроме того, г-н Генералов сделал прогноз, что развитие контейнерных перевозок (на которых специализируется ДВМП) будет продолжаться высокими темпами на протяжении нескольких лет. Кроме того, владелец «Промышленных инвесторов» сообщил о тех проектах, которые связаны с развитием ДВМП – инвестиции в береговую инфраструктуру, в строительство подъездных путей, в развитие проекта контейнерных перевозок «Русская тройка». То есть, помимо общей стратегии г-н Генералов продемонстрировал понимание узких мест инвестиционного проекта. Судя по вопросам, успех других проектов группы «Промышленные инвесторы» вызывал у журналистов, проводивших интервью с г-ном Генераловым, определенные сомнения. Это, несомненно, свидетельство определенных пробелов в PR-деятельности группы «Промышленные инвесторы». Если привлекательность ДВМП у журналистов не вызывает сомнений, то с проектами развития системы авиатакси или выпуска сельскохозяйственных машин в рамках проекта «Агромашхолдинга» ситуация обратная (отметим, кстати, что последний проект был особо выделен журналом Forbes, когда в нем был опубликован рейтинг крупнейших непубличных компаний, но главным героем тогда выступал Михаил Болотин, партнер «Промышленных инвесторов» по этому проекту). Недостаток информации об инвестиционной привлекательности проектов и пришлось ликвидировать г-ну Генералову. Говоря о недостатке информации о проектах «Промышленных инвесторов», нужно отметить, что она главным образом касается финансовых показателей. Этим же страдает и интервью г-на Генералова. Читатель может cогласиться или не согласиться с его суждениями, но удостовериться в их точности на основании экономических показателей у читателя возможности нет.

« вернуться

наверх