Новости

Номинанты

Каталог номинантов

Рейтинг публичности номинантов

Трансляции

---

Петр ЛИДОВ, PR-директор компании «МегаФон», лауреат Премии «Медиа-Менеджер России – 2015»: «PR всегда оставляет возможности на чем-то сэкономить»

Петр ЛИДОВ – талантливый профессионал с многолетним опытом. PR-директор компании «МегаФон», лауреат Премии «Медиа-Менеджер России – 2015» рассказал НСМИ о том, почему важно взять курс на традиционные ценности и зачем Олимпиаде нужен был проект MegaFaces.

Несмотря на кризис, сейчас очень много вашей рекламы – ролики на ТВ, наружная реклама. С чем это связано? Вы пользуетесь падением рекламы, или просто ваши бюджеты ничуть не сократились?

На самом деле ее не стало больше. Существует стабильный объем рекламы, есть определенные принципы, по которым этот объем рассчитывается. Во многом это зависит от конкурентной борьбы. На рынке мобильных операторов всегда была острая конкуренция. Реклама является важнейшим инструментом в продвижении тарифов и услуг. Сейчас на рынке четыре крупных оператора, а в некоторых регионах даже больше. Все они используют прямую рекламу.

У нас объемы остались практически такими же, как до кризиса. Конечно, из-за сокращения рынка они тоже немного сократились, но в целом остались прежними. Это наружка, телереклама, реклама в интернете. Но мы почти полностью отказались от рекламы в печатных изданиях – неэффективно.

Каких вообще бюджетов требует ваша PR-деятельность? Что требует наибольших расходов, а на чем получается экономить?

Я не могу сказать, что наш бюджет очень большой. PR всегда оставляет возможности на чем-то сэкономить, от чего-то отказаться, что-то сделать по бартеру. Это очень творческая штука, и там нет каких-то обязательных затрат, как в рекламе. В рекламе есть определенные расценки, и обойти их никак не получится. Ты вынужден платить. С PR другая история – есть много вещей, которые делать необязательно. Это, к примеру, какие-то спонсорские мероприятия. Или обращение к консультантам и агентствам. Можно использовать их постоянно, а можно обращаться к ресурсам собственных сотрудников и ставить перед ними те задачи, которые раньше бы отдали на аутсорс. Большую часть затрат для нас всегда составляли агентства. От каких-то супер PR-проектов мы тоже в последнее время отказались. Это были самые большие расходы, сейчас мы экономим на этом. Мы довольно гибки и стараемся искать наиболее выгодные подходы.

Как изменилось поведение потребителей из-за кризиса? Изменилось ли вообще? Какого подхода требует потребитель мобильной связи на сегодняшний день?

Сегодня мобильная связь стала услугой, от которой невозможно отказаться. Она, к тому же, стоит немного, поэтому сильно сэкономить на ней невозможно. Люди все равно продолжают звонить друг другу и выходить в мобильный интернет – падения потребления нет. Есть даже рост, однако трудно сказать, был бы этот рост больше или меньше, если бы не кризис... Страдают сектора экономики, смежные с нашим. К примеру, продажа мобильных телефонов. Естественно, дорогие устройства имеют привязку к валюте. Раньше за iPhone или смартфон Samsung потребитель платил около 25 тысяч рублей, а сейчас должен будет заплатить 30, 40 или 50. Это, конечно, не совсем наш сегмент, но к нам он тоже имеет отношение. Но на смену таким устройствам приходят более дешевые бренды. За 5–10 тысяч рублей они предлагают примерно то же самое и по виду, и по содержанию.

Какие мероприятия для продвижения компании и ее продуктов вы проводите? Какие готовите? В каких сторонних мероприятиях участвуете?

Как таковые, мероприятия не являются основной частью нашей стратегии. Они могут быть частью рекламной кампании, они могут быть частью кампании по продвижению, частью запуска какого-то нового продукта. Не могу сказать, что от них надо полностью отказываться, но мы всегда очень пристально анализируем, будут ли они иметь результат и во сколько обойдутся. Мы оцениваем их с точки зрения эффективности. Вообще могу сказать, что в последние несколько лет в российском бизнесе стало гораздо меньше «бессмысленных и беспощадных» мероприятий.

А от социальных проектов отказались или на данный момент делаете какие-то?

Нет, делаем, наоборот, не отказались и в полной мере сохранили все наши обязательства и бюджет. У нас есть как раз благотворительная деятельность, она сильно отличается от спонсорства.

У нас есть три направления благотворительной деятельности, мы их выбрали с участием руководства компании: это помощь детям, которые оказались в трудных жизненных ситуациях, помощь инвалидам и поддержка детей, которым нет возможности платить за какие-то сложные медицинские операции.

Уже 10 лет подряд мы делаем Чемпионат России по футболу среди детских домов. Это масштабное мероприятие, мы проводим его во всех регионах, финал по традиции – в Сочи. По его итогам победители едут в Лондон знакомиться с футбольным клубом «Арсенал». Задача этого проекта – через спорт помочь в социализации ребятам, которые часто лишены общения со сверстниками из других регионов и тем более стран.

Насколько я знаю, у «МегаФона» несколько корпоративных аккаунтов в социальных сетях. Расскажите, в чем секрет работы с ними: что нужно, чтобы через эти аккаунты сформировать лояльность потребителей и сделать эти аккаунты популярными?

Чем более практичны инструменты для потребителя, тем лучше. Например, Twitter мы используем как инструмент онлайн-поддержки. Люди жалуются туда, когда у них возникают проблемы со связью или иные трудности. Там можно получить быструю обратную связь и решить проблему.

Судя по вашим рекламным роликам, вы используете актуальный тренд – вызов эмоций. О каких трендах вы еще можете рассказать, и какие вы собираетесь в дальнейшем использовать?

Кампания «По-настоящему рядом», состоящая из трогательных киношных роликов, направлена на репозиционирование имиджа «МегаФона». Мы многие годы в основном ориентировались на продвинутую с точки зрения технологий часть публики, молодую и динамичную, и в основном пытались заигрывать с ней, шутить, быть «на одной волне». Сейчас мы решили, что стоит все-таки посмотреть на ту группу населения, которая составляет большую часть наших потребителей и для которой на первом месте семейные ценности. Такие вещи, как то, что рядом есть кто-то, на кого можно рассчитывать, – в нашем случае имеется в виду мобильный оператор.

То есть получается, вы взяли курс в сторону традиционных ценностей, правильно?

Можно и так сказать. Но, в общем, и предыдущие ценности были вполне традиционными, просто, мне кажется, важно, чтобы те люди, к которым мы обращаемся, могли ответить на вопрос, что такое наша компания для них. Если раньше нам хотелось, чтобы молодежь сказала, что это что-то модное и современное, то сейчас мы это, конечно, тоже не отбрасываем, но хотим привлечь и другую часть аудитории, которая важнее и с точки зрения дохода, и с точки зрения лояльности. Мы хотим, чтобы они воспринимали «МегаФон» как оператора, который всегда рядом и на которого можно рассчитывать.

Как влияет на бизнес политическая обстановка в стране? Какие есть нюансы, проблемы?

Политическая обстановка в стране, естественно, влияет, но вряд ли на наш бизнес, потому что для текущей ситуации существенно изменение отношения нашего государства к западному бизнесу и Запада – к нашему, а «МегаФон» все-таки – компания, работающая почти исключительно в России, у нас практически нет зарубежных подразделений. Что касается Украины, то там мы никогда не работали.

Есть ли у «МегаФона» какие-либо корпоративные СМИ?

Все находится в онлайне. У нас очень хороший корпоративный портал, к которому имеют доступ все сотрудники компании. Там есть все, что можно себе представить: от новостей до развлекательной части, от бизнес-видео до объявлений об аренде квартир. Это наше единственное корпоративное СМИ, и оно живет скорее по законам соцсети: это портал, к которому каждый имеет доступ, где каждый может создать свой контент. Конечно, у него есть и информационные, служебные функции, можно посмотреть даты, дни рождения. В целом это очень функциональный инструмент, позволяющий управлять любым процессом в компании, получать доступ к рабочей информации.

На Олимпиаде вы поразили всех проектом MegaFaces. Какие еще креативные акции вы готовите?

Кое-что готовим, и это будет очень круто и уже очень скоро – 19 сентября, но вряд ли сопоставимо с масштабом того, что было на Олимпийских играх. Олимпийские игры были колоссальным и уникальным проектом для всей нашей страны. Поэтому компании, в том числе и наша, готовы были в рамках этого проекта потратить большие деньги, не просто чтобы красиво показать себя, с креативной стороны в том числе, но и продемонстрировать свои технические возможности. На самом деле основные наши расходы на Олимпиаде были связаны не с проектом MegaFaces, а со строительством сети связи в Сочи и в Краснодарском крае. Мы обеспечили самую быструю связь четвертого поколения, и у нас на церемониях открытия и закрытия не было проблем со связью. Здорово, что получилось с «Каннскими львами», – это была заслуженная победа и «МегаФона», и агентства Axis – впервые в истории российские участники получили гран-при фестиваля. Для нас, конечно, важнее то, что от участия в играх в Сочи получилась отличная отдача для бизнеса: мы получили целый ряд заказов от корпоративных клиентов, построили прекрасную связь в стратегически важном регионе. Но понятно, что события, подобные Олимпиаде, которые позволяли бы осуществлять такие проекты, происходят нечасто. И для компаний только такие мероприятия могут дать что-то прибыльное, поскольку еще раз напомню: у нас есть акционеры, которые очень строго следят за тем, какую прибыль мы им приносим. Делать это просто ради того, чтобы всех поразить, нет необходимости, тем более в нынешней ситуации. Так что если получится, что в рамках чего-то серьезного мы примем грандиозное участие, то вполне возможно, что будут какие-то еще креативные проекты.

Скоро Чемпионат мира по футболу – чем вам не грандиозная акция?

Чемпионат мира все-таки отличается от Олимпийских игр. Опять же, здесь надо исходить из того, что это мировой чемпионат, международное событие, а нас, как российского оператора и рекламодателя, интересуют скорее события российского масштаба.

Расскажите о ваших планах на остаток 2015 года.

19 сентября мы проводим беспрецедентное шоу с участием лучших российских музыкантов. Это концерт сразу в двух городах: в Москве и в Питере с одновременной трансляцией на сцену того, что происходит в другом городе. Концерт посвящен Виктору Цою, его песни сыграют Бутусов, Земфира, «Чайф», Чичерина, «Смысловые галлюцинации», «Пилот» и Ольга Кормухина. Вход для зрителей будет бесплатным, так что следите за объявлениями. В остальном – обычная работа, которой, несмотря на кризис, очень много.

 

 

« вернуться