Национальная премия в области медиабизнеса Независимый телеканал «Дождь» уже 3 года использует подписную модель вещания.

Главное

Независимый телеканал «Дождь» уже 3 года использует подписную модель вещания. О подписной бизнес-модели рассказала основной владелец, генеральный директор и идеолог медиахолдинга «Дождь» Наталья Синдеева, лауреат премии «Медиа-Менеджер – 2015».

Как изменилась бизнес-модель после отключения вас от эфира?

Мы резко поменяли нашу бизнес-модель, которая на тот момент была уже запущена в тестовом режиме. Мы поняли, что наш путь дальнейшего развития – подписка. Все для этого было уже готово. Зрители поддержали нас, мы перестроили работу, сильно сократились, потому что невозможно было жить как классический телевизионный канал в том объеме затрат, и в итоге перестроили все и сделали модель жизнеспособной. И никто не верил, но мы сумели доказать рынку, что это возможно. И доказываем это, уже три года живя по подписке. Тяжело, но интересно.

Сколько людей занимается подпиской?

У нас есть диджитал отдел, фактически развитием подписки занимается 3 человека, включая меня. Но инфраструктурно ее обеспечивают программисты, продакт-менеджеры, дизайнеры. На подписку влияет два фактора. Первый - это контент, который создает редакция и отдел производства. А второй – удобство, качество подписного сервиса, маркетинговые акции, техническая поддержка. Мы научились за последний год анализировать собственные данные про подписчиков, про их поведение, у нас появилась внутренняя аналитика, без которой невозможно развивать подписку. Сейчас мы учимся предсказывать поведение людей до подписки и поведение подписчиков, чтобы предугадать вероятность оттока.

Наша задача – произвести востребованный у аудитории контент. Хороший контент сам себя продвигает. Понятно, что мы очень активно представлены во всех соц.сетях, мы все время экспериментируем с новыми технологиями. К сожалению, недостаточное количество людей о нас знает, потому что когда нас выключили из сетей, очень многие решили, что нас нет, нас закрыли, что мы запрещены. И у нас не хватает ресурсов на то, чтобы рассказать везде, что мы есть и эффективно работаем.

Подписка - это принципиально другой бизнес. Мы - и медиа, и ритейл, ты вначале производишь продукт, а потом ловишь в разных местах своего потребителя.

Аудитория управляет контентом?

Сейчас из интернета, мы получаем молниеносную реакцию на все, что мы делаем. Мы можем ловить тренды, настроения, я читаю все письма подписчиков, отвечаю на них, и это тоже определенный срез реакции на нашу работу. Я не могу сказать, что мы буквально руководствуемся мнением, но мы должны его учитывать. Тут есть очень опасная ловушка, та ловушка, в которую попали федеральные каналы: «Если не смотрят все эти ваши интеллектуальные программы, то мы не будем их делать, потому что мы коммерческие структуры». Здесь у нас такая же ловушка, потому что мы тоже мониторим просмотры, покупки. Конечно, чем более сложный интеллектуальный контент, более глубокий, тем его меньше смотрят, к сожалению. Это во многом определяется видео форматом. С чтением иначе, как пример -Republic, который тоже входит в наш холдинг. Там чем умнее и интереснее статья, тем больше ее читают, потому что это чтение, а в телеке хочется шоу. Это дилемма, которая решается внутри редакции. Если мы считаем, что важно делать какую-то программу, мы стараемся это делать, даже если она совершенно не окупает себя. Иногда приходится закрывать программы, которые приносят убыток, потому, что не можем себе их позволить. Но если программа хотя бы в нуле, то стараемся держать ее до последнего, если видим ее важность.

Какое место на «Дожде» занимают эксперименты?

Мы уже давно не классический телеканал, мы бренд. Телеканал «Дождь» - мультиплатформенная структура, у которой есть классический эфир, сайт, мобильное приложение, соцсети, ютуб, и смарт-ТВ. И везде мы находим своего зрителя, чтобы ему было удобно нас смотреть и по-разному стараемся упаковать наш контент.

«Дождь» был первым, кто завел группы во всех соц.сетях 7 лет назад, никто этого не делал, все это забыли, но тогда это было странно, там были только юзеры, это был эксперимент. И это дало нам невероятный рывок, сейчас мы тестируем все новые технологии для дистрибуции канала. Можно потом от чего-то отказаться, если не полетело, но ты не можешь сразу относиться к новым форматам скептически. «Дождь» запустил в России первые трансляции Фейсбук, и это дало определенный опыт и понимание. Мы тестировали камеру 360, но не пошло. Отказались пока.

Если говорить про категорию «эксперимент», то для нас это в первую очередь работа с подписчиками. Вот здесь, к сожалению, пока нет экспертизы в России, то есть на сегодняшний день мы самые опытные эксперты по тому, как работает подписное издание. Мы учимся сами, подглядываем за тем, что делают иностранцы. Но когда подглядываем, что делают самые крутые, например TheNewYorkTimes, выясняется, что мы делаем то же самое, и они точно так же все время экспериментируют, но у них другие финансовые и человеческие ресурсы.

В январе мы хотим первый раз за время работы в подписке открыть доступ к эфиру «Дождя» на каникулы, на 10 дней полностью всем и везде, сделать ее бесплатной, нашим подписчикам продлить подписку на 10 дней. Многие люди не знают, что мы есть. Те, кто знают, думают, что мы только про политику, только про Путина. А это не так, потому что контента другого, неполитического очень много, и поэтому этот стереотип надо сломать, дав попробовать. Несмотря на то, что когда в январе нет большого оригинального эфира, потому что новостей мало, но мы поставим на сайт и в эфир все самое лучшее, что было сделано за этот год, за время существования Дождя, чтобы дать возможность людям посмотреть и понять, что такое Дождь. Поэтому это главный эксперимент. Мы боимся его, потому что подписка это то, на что мы живем. И выключить на 10 дней фактический доход от подписки – страшно. Подписка в это время есть, и люди могут покупать, но еще не факт, что подпишутся. А мы хотим проверить этот тезис для того, чтобы возможно увеличить аудиторию тех, кто потом может превратиться в подписчиков.

Какие количественные цели ставите на этот эксперимент?

Я несколько раз публично делала прогнозы, но они еще не сбылись. Я больше не хочу делать прогнозов, потому что предсказать, что произойдет – невозможно.

У нас цифра подписчиков около 70 000 человек. Она держится уже два года. Ядро аудитории стабильно, но нам надо его расширять. Цифра в 70 000 позволяет закрывать нам текущие расходы, но для развития нам нужно увеличить выручку, а значит, увеличить количество подписчиков.

Реклама – это 15% нашей выручки. Там есть потенциал роста до 20%, но главное все равно подписка. Поэтому для нас рост подписчиков даже на 10 тыс. уже дает возможность выдохнуть и начать творить. Но мы ровно находимся в мировой статистике подписных изданий: 1%, 1,5% иногда 2% подписчиков от общего количества посетителей сайта.

Какой возраст у вашей аудитории?

В телесмотрении – более взрослая и женская аудитория. Посетителей сайта около 5 000 000 человек в месяц, там она более молодая и мужская, но все равно основной костяк это 25-35 лет, а подписчики – это уже люди 35+.

За счет какой аудитории хотите приращивать подписчиков?

За счет молодежи – не сможем, они уже другие, они не смотрят «Дождь» на своих гаджетах, они смотрят программы, которые попадают в YouTube. До аудитории молодежи достучаться можно, но сложно

Контент у нас взрослый, хочется расти за счет людей, которые пытаются разобраться с тем, что происходит. И их явно не 70 000. Они пытаются понять и сделать какие-то выводы сами, они не хотят, чтобы их держали за идиотов, они отвечают за свою жизнь и рассчитывают на себя. Рациональный адекватный человек.

А зарубежная аудитория есть?

Да, я могу сказать, что достаточно большая. По телевизору нас за границей смотрят во много раз больше, чем в России, там есть операторы типа «KartinaTV », которые покрывают русскоязычный пакет, у них очень большая аудитория, практически весь русскоговорящий мир сидит в этих пакетах, и там «Дождь» в пакете. Но посчитать эту аудиторию мы не можем. В любой точке мира я встречаю наших зрителей, которые благодарят за Дождь, поэтому кажется, что их немало.

Как развивается YouTube контент?

Мы очень долго не развивали наш YouTube канал, я считаю, что это было недальновидно. Мы одни из первых открыли свой канал, попробовали что-то сделать, но потом когда мы поняли, что наше основное - это все-таки подписка, и YouTube противоречит нашей подписной модели, мы не можем открывать программы «Дождя». Сейчас у канала около 350 тысяч подписчиков, ничего особо не делая, выкладывая туда какие-то старые публикации, иногда открывая эфир, экспериментируя. Никакого оригинального контента на YouTubeне делали, но сейчас мы поняли важность этого.

YouTube тоже повзрослел. Почему появились Дудь, НавальныйLive:туда пришли взрослые люди, и появился более взрослый контент. Если раньше это были котики и ролики, которые смотрели подростки, мы смотрели, анализировали и понимали, что нам нечего там делать. Сейчас эта ситуация изменилась и надо уже бежать. Уже быть не первыми, а догонять, поэтому сейчас мы начинаем развивать эту аудиторию, будем пытаться создавать какой-то специальный ютубовский контент, который все равно вел бы на подписку, потому что нам YouTube нужен, прежде всего, чтобы посеять контент «Дождя» пусть даже другим языком, чтобы вести на наш сайт и конвертировать эту аудиторию в подписчиков. Но это не отменяет стратегии второй: если нам удастся создать в YouTube что-то такое, что будет генерить большое количество просмотров, сопоставимое с популярными каналами, то это станет хорошим самостоятельным каналом монетизации. И мы для себя не отметаем эту идею, просто на все не хватает рук, сил, возможностей, чтобы создать контент под YouTube .

И как мы видим по опыту наших опытных коллег из большого телека, вообще не факт что все получится быстро и легко. Успех Дудя всем вскружил голову и все решили, что все просто, но это химия, которая случилась в моменте. Вот канал Собчак, у которой узнаваемость 90%, , Собчак сейчас находится на пике любого информационного повода, она яркая и провокационная, но у них на канале пока 70 тыс. подписчиков, то есть это другая среда, где очень сложно предугадать успех. Мы не знаем, что из этого у нас получится, но мы понимаем, что важно этим заниматься.

Если бы у меня не было «Дождя», и он был бы не мой, я бы его смотрела реже, потому что нет времени, потому что помимо онлайн еще есть и оффлайн, скорость жизни очень высокая.

« вернуться

наверх