Михаил ФАНДЕЕВ, директор по маркетингу ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии», выдвинут на соискание Премии «Медиа-Менеджер России – 2015» в номинации «Реклама и маркетинговые коммуникации» в категории «Руководитель департамента по маркетингу компании» «За комплексную программу коммуникационной и маркетинговой деятельности во всех точках соприкосновения с клиентом и на всем протяжении путешествия клиента, реализованную на всех целевых рынках (3 континента)». Интервью подготовлено НСМИ.

Какие меры позволили закрепить восприятие «Аэрофлота» как авиаперевозчика, который по качеству оказываемых услуг и уровню безопасности не уступает лидерам глобального рынка?

Восприятие авиакомпании – это вещь, которая не возникает в один момент, потребитель постепенно формирует свое мнение об авиакомпании на протяжении многих месяцев, а зачастую и лет. Этому помогает целый комплекс маркетинговых мероприятий, которые дополняют друг друга. Безусловно, комплекс этих мер отличается на разных рынках. Мы летаем в большое количество стран, на сегодняшний день связываем людей с более чем 300 пунктами назначения более чем в 60 странах мира. Но наше рыночное положение в этих странах, конечно, отличается. В России мы национальный авиаперевозчик с более чем 90-летним опытом присутствия. Но в других странах наш опыт присутствия короче.

В любом случае мы используем как брендинговые инструменты, так и большое количество тактических кампаний. В Москве у нас есть такой инструмент, как крышные установки, которые эффективно поддерживают присутствие бренда в ежедневной жизни москвичей. Вместе с тем используем и весь комплекс других мероприятий – и медийных, и промо. Значительно повысился вес и важность цифровых каналов коммуникации, социальных сетей. Активно начинается использование технологий Big Data. Отдельно надо сказать об использовании наших партнерских связей. Как вы знаете, мы были генеральным партнером Олимпийских и Паралимпийских игр в Сочи. В международном масштабе используем такой маркетинговый актив, как партнерство с футбольным клубом Manchester United. Как вы, возможно, знаете, в истории данного клуба была авиационная трагедия. Поэтому тот факт, что данный клуб выбрал «Аэрофлот» в качестве своего официального перевозчика, является дополнительным свидетельством уверенности в нашем качестве, комфорте и прежде всего – безопасности. Весь этот комплекс мер, зависящий от рынка, нашего положения и целей на данном рынке, и позволяет постепенно закреплять восприятие «Аэрофлота» как одного из лидеров в мировой индустрии авиаперевозок.

В своей кампании вы охватили сразу три континента. Каковы особенности работы с каждым из регионов?

На каждом рынке мы проводим интенсивные исследования, чтобы оценить культурные особенности наших целевых групп и восприятия ими бренда «Аэрофлот». В зависимости от этого планируем нашу деятельность, медиамикс, смотрим, какое именно сообщение, способ и тон его подачи наиболее релевантны на данном рынке в данный период. Иногда бывают очень интересные находки. Например, в Лондоне крайней популярностью пользовался брендинг лондонских такси. Нам удалось совместить восприятие английских традиций, популярность английского футбольного клуба Manchester United и роль «Аэрофлота» как идеального транзитного перевозчика между рынками Европы и Азии.

Как вы работали с негативной информацией о компании в связи с нестабильной экономической и политической ситуацией вокруг страны в условиях санкций? Как преодолевали информационную блокаду в отношении положительной информации о России и ее проектах?

Мы, как международный авиаперевозчик и как член международного альянса SkyTeam, давно зарекомендовали себя на многих рынках, поэтому на услуги авиаперевозок, на наш самый молодой в мире парк судов, на наш статус как самой пунктуальной авиакомпании в мире негативная информация общеполитического характера оказывает зачастую меньшее влияние. С другой стороны, необходимо реально смотреть на действительность и на свою возможность ее изменить. Мы перепрофилировали большинство активностей на азиатские рынки. В этом году «Аэрофлот» был признан лучшим международным туристическим авиабрендом как в Корее, так и в Китае.

Смогли ли преодолеть кризисные явления, связанные с изменением курса валют и другими проблемами рынка?

Негативные явления существуют, но вместе с тем ГК «Аэрофлот» продолжает наращивать объемы. Другое дело, что доходность этих объемов оставляет желать лучшего, но такова на сегодняшний день экономическая ситуация. Что касается маркетинговой деятельности, мы также вынуждены адаптировать наши усилия к изменяющейся ситуации. На наш взгляд, нам это удается, и достаточно успешно. Продолжая развивать наше присутствие на азиатских рынках, мы остаемся доминирующей брендинговой силой в отрасли авиаперевозок в России и на рынке СНГ. Микс инструментов изменяется – большее значение получают те, что нацелены на короткий цикл отдачи.

«Аэрофлот» входит в Топ-20 самых дорогих авиационных брендов мира. Какие преференции и сложности компания получает в связи с этим?

Мы не получаем никаких преференций. Но сам факт попадания в этот Топ свидетельствует об успехе нашей маркетинговой политики и о международном признании. Наша позиция в рейтинге брендов превышает нашу позицию в рейтингах по обороту или по выручке. Это говорит о том, что маркетинг позволяет компании развиваться, генерирует определенный запас на развитие продаж.

наверх