Национальная премия в области медиабизнеса Интервью с Сергеем Коптевым, заместителем генерального директора Национального рекламного альянса (НРА): «Успеха на рынке добиваются коллективы»

Главное

Интервью с Сергеем Коптевым, заместителем генерального директора Национального рекламного альянса (НРА): «Успеха на рынке добиваются коллективы»

— Вы два раза – с 1999 по 2001 и с 2010 по 2012 – были президентом АКАР. Бытует мнение, что возглавлять общественную организацию – тяжелый и неблагодарный труд. Что вас сподвигло согласиться занять эту должность дважды?

— Я бы не сказал, что это неблагодарный труд, напротив. Но это действительно тяжелая работа, в первую очередь с точки зрения совмещения своих линейных обязанностей с общественными – как в отношении расставления приоритетов в отношении личного времени, так и в плане принятия ответственности за отраслевые решения, которые играют, зачатую, не в пользу той коммерческой организации, которую ты представляешь. Оба президентства АКАР я воспринимал как очередные витки в своем профессиональном развитии.

— Если вы решаете общественные вопросы не в пользу коммерческой организации, которую представляете, то как избежать конфликта интересов? Были ли в вашей карьере подобные случаи, как вы находили выход из положения?

— Одной из целей существования АКАР как отраслевой общественной организации является саморегулирование. А саморегулирование подразумевает то, что компаниям, участвующим в этом процессе, недостаточно просто соблюдать минимум законодательных и этических правил, установленных государством. Оно предполагает более жесткие рамки, необходимые для обеспечения жизнедеятельности и развития всей отрасли, которые лидеры индустрии накладывают на свою деятельность, в том числе, в ущерб своим краткосрочным бизнес-интересам. Поэтому о конфликте интересов речи никогда не шло. Лидерство – это ответственность.

— 90-е годы прошли под эгидой ярких управленцев: Евстафьев, Янковский, Пискарев, Лесин. Это глыбы, монстры и сейчас таких гигантов рекламы уже нет. Почему так происходит, с чем это связано?

— Если раньше роль личности играла главенствующую роль в конкурентной борьбе, то сейчас все процессы на рекламном рынке значительно усложнились, стали более технологичными. Бизнес – это командная работа, которая предполагает распределение усилий. Успеха на рынке добиваются не личности, а коллективы.

— Каким должен быть современный успешный медиаменеджер?

— В первую очередь он должен быть эффективным HR-директором своей команды. А уже во вторую - профессиональным и талантливым лидером.

— Если успеха на рынке добиваются не личности, а коллективы, по какому принципу необходимо подбирать персонал? Какой кадровой политики должен придерживаться руководитель?

— Я не претендую на истину в последней инстанции, но на первое место я всегда ставил принцип, который формулирую так: «Научить есть палочками можно и обезьяну, а знание английского языка – это не профессия». Из этого всегда напрашивался один простой вывод, что нельзя научить человека быть умным. Есть глубокие люди, умеющие мыслить стратегически, способные разложить задачи по стадиям, понять их сущность и, что самое главное, оценить свою роль, почувствовать сопричастность и взять на себя ответственность в их выполнении. И таких стратегически мыслящих и небезразличных людей надо найти и распознать. Умный и небезразличный человек – это почти профессия, и, к сожалению, редкая.

— Какими достижениями вы по праву гордитесь?

— Тем, что, перейдя с одного места работы на другое, я продолжаю испытывать теплые чувства к коллегам и клиентам, с которыми раньше спорил часами, и чувствую ответное тепло.

— Если вернуться назад в прошлое, чтобы вы в нем изменили или подправили?

— Если отвечать серьезно, то ничего, так как непонятно, как сработали бы эти изменения и кем бы я стал в результате.

— В какую сторону движется, на ваш взгляд, отечественный рекламный рынок? Что нужно делать коммуникационным агентствам, чтобы показывать рост показателей, финансовых в том числе?

— Сейчас, я надеюсь, уже всем рекламодателям стало понятно, что цена на размещение никак не зависит от того, в каком агентстве вы обслуживаетесь. И при любом объеме рекламных бюджетов клиент может сам договориться с любой из площадок о цене. Поэтому для агентств цена уже не является ни продуктом, ни конкурентным преимуществом. Никто из клиентов уже не будет платить комиссии в 17,65% на медиабюджет, как было в прошлом. Поэтому чтобы победить в конкурентной борьбе и обеспечить рост показателей, агентства должны четко артикулировать свою практическую значимость. А сделать это возможно только единственным образом – развивая собственные уникальные продукты, инструменты и подходы, которые будут работать более эффективно, чем те, которые есть в распоряжении клиентов и конкурирующих агентств.

С точки зрения сокращения издержек агентствам нужно не только предоставлять клиентам набор услуг в области новых коммуникационных технологий, но и «диджитализировать» свой собственный агентский бизнес. Конечно, реклама, особенно в отношении креатива, – это человеческий бизнес, и размер цифровой оптимизации в нем не так велик, но без этой оптимизации «производства», стимулирующей повышение производительности труда, больших прорывов не произойдет.

« вернуться

наверх