Национальная премия в области медиабизнеса Александра БАБКИНА, руководитель проекта «Добро Мэйл.ру»: «Важно рассказать о проекте так, чтобы люди захотели поддержать его»

Главное

Александра БАБКИНА, руководитель проекта «Добро Мэйл.ру»: «Важно рассказать о проекте так, чтобы люди захотели поддержать его»

За последние годы российское общество изменилось. Благотворительность стала важной и неотъемлемой частью жизни людей. Тем, кто хочет жертвовать, но не знает, кому перечислить деньги или как стать волонтером, помогают такие проекты, как «Добро Мэйл.ру». О том, как он развивается, с

НСМИ беседует его руководитель Александра БАБКИНА, лауреат Премии «Медиа-Менеджер России – 2014».

В чем особенность интернет-проектов Mail.Ru Group? Зачем вам понадобилась еще и благотворительность?

С момента основания Mail.Ru Group занимается развитием коммуникационных и развлекательных интернет-сервисов в России и мире. Стратегия Mail.Ru Group – communitainment (от communications + entertainment). Сегодня компании принадлежат все крупнейшие русскоязычные социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой Мир», два ведущих инстант-мессенджера России – Агент Mail.Ru и ICQ, лидирующий почтовый сервис, один из крупнейших в Рунете порталов, а также портфолио крупнейших онлайн-игр.

Многие сотрудники компании сами в течение многих лет занимались благотворительностью – как самостоятельно, так и в стенах компании. В офисе дважды в год проходит День Донора, регулярно собирают вещи для нуждающихся. Компания постоянно жертвует средства на оплату дорогостоящего лечения детям с тяжелыми заболеваниями.

Именно у сотрудников родилась идея создания площадки, на которой будет собрана проверенная информация о том, как и кому можно помочь, и которая сделает сам процесс помощи легким и приятным. Идея нашла поддержку у руководства компании.

Компания применила в проекте «Добро Mail.Ru» свой опыт разработки массовых интернет-продуктов, чтобы пользователи смогли делать добрые дела проще. Для нас это большая ответственность и возможность донести наши ценности и идеи до аудитории.

Эксперты компании создали удобный интерфейс, в котором просто ориентироваться обычному человеку. На сайте можно выбрать свой город, способ помощи (деньгами или делом) и получить в ответ ряд проектов, в которых можно принять участие прямо сейчас. Сегодня «Добро» сотрудничает с 76 фондами по всей России.

С какими трудностями – техническими, юридическими, аудиторными и прочими – связана реализация и работа этого проекта? Каковы особенности создания благотворительного проекта в интернете?

Самым важным для нас было создать сервис с учетом специфики работы некоммерческих организаций, опыта лучших экспертов благотворительности в России. С самого начала мы поставили задачу не только создать интерфейс, который сделает процесс помощи максимально удобным, но предложить пользователям проверенную информацию. Ведь недоверие к фондам – это главный барьер, который мешает людям участвовать в благотворительности. Сегодня для того, чтобы стать партнером «Добро Mail.Ru», каждый фонд проходит трехступенчатую проверку. Первый этап – это проверка репутации организации, ее нам помогает осуществлять наш партнер United Way («Дорога вместе»). Если с нами хочет сотрудничать благотворительная организация из города N, партнеры не только поверяют сайт и отчетность, но и созваниваются с организациями, с которыми сотрудничает фонд, уточняют информацию о фонде у других организаций, которые уже зарекомендовали себя. Далее проверку проводит служба безопасности Mail.Ru Group и юридический департамент. Таким образом, мы с уверенностью можем предложить проекты фондов на «Добре» всем пользователям Рунета.

Вернуть доверие пользователей к благотворительности помогают отчеты, которые публикуются по результатам каждого проекта. Пользователь мог перечислить всего 100 рублей, но он видит, что из капель собралась сумма, которая позволила помочь.

Однако одного доверия может быть недостаточно. Важно рассказать о проекте помощи так, чтобы люди захотели поддержать его.

Следует отметить, что пока не все фонды могут интересно говорить о своих проектах, особенно если тема не вызывает сочувствия у большинства пользователей – например, о проекте помощи взрослому человеку, который пережил инсульт и нуждается в реабилитации. Помогаем фондам решить и эту задачу. Кроме того, мы полностью отказались от образа благотворительности отчаянной, просящей и рассказываем о том, что изменится в жизни людей или бездомных животных, если им помочь прямо сейчас.

Мы говорим с пользователями о том, что благотворительность – это удовольствие, ведь человек, который помогает, испытывает необыкновенный душевный подъем. И необязательно отказываться от планов на летний отпуск и передавать все средства приюту для животных. Гораздо важнее помогать регулярно и понемногу – и делать это с радостью.

Каковы результаты проекта – в первую очередь для компании?

Для нас главным критерием оценки являются те изменения, которых позволила добиться работа сервиса. Благодаря работе «Добра Mail.Ru» 49% наших пользователей стали больше доверять благотворительным фондам, 23% начали больше обращать внимание на тему благотворительности, 19% участвуют в благотворительности чаще. Кроме того, для нас, конечно, важна высокая оценка экспертного сообщества, в том числе премия «Лидеры корпоративной благотворительности 2014», Премия Рунета 2013 и 2014, а также премия «Медиа-Менеджер России – 2014». Они позволяют привлечь дополнительное внимание к работе сервиса и помощь для наших фондов-партнеров.

У вас есть часовая программа на радио «Радио». Поделитесь опытом ее проведения.

Программа на «Радио» помогает привлечь внимание к благотворительности радиослушателей из девяти регионов вещания радиостанции, знакомит с честными и профессиональными благотворительными фондами и рассказывает, как может помочь самый обычный человек. Всего с сентября 2014 года мы познакомили радиослушателей с 19 благотворительными фондами. Это замечательная возможность, за которую хочется поблагодарить радиостанцию.

На мой взгляд, стоит говорить о благотворительности не только в специальных программах, но и в программах, популярных и любимых у слушателей: так благотворительность можно включить в круг интересов тех людей, которые раньше этой темой не интересовались.

Как вообще меняется популярность спонсорства как инструмента взаимодействия компаний с целевыми группами, в том числе СМИ? Как на ситуацию повлиял кризис?

Если говорить о благотворительных мероприятиях, то, как мне кажется, сегодня возрастает значимость не просто спонсорства, а партнерства между бизнесом и некоммерческими организациями. При этом важно, чтобы в этом партнерстве бизнес не только говорил о том, какие форматы взаимодействия были бы удобны ему, но и прислушивался к экспертным рекомендациям благотворительных фондов.

Многие крупные компании сегодня сокращают благотворительные бюджеты. Но сотрудники по-прежнему хотят помогать и быть причастными к решению общественно значимых задач. При этом роль работодателя оказывается очень велика: по данным исследования, каждый второй сотрудник стал бы помогать, если бы компания поддерживала его в благотворительной деятельности. Чтобы помочь другим компаниям, мы создали сервис «Добро для бизнеса». Специально для партнеров готовы бесплатно создать на «Добре» особый раздел для сотрудников, предлагать проекты, помогать которым они смогут вместе, а также мотивировать сотрудников к участию в проекте. Это предложение удобно компаниям, потому что им не придется самостоятельно заниматься проверкой благотворительных организаций и размышлять о том, как оценить эффективность того или иного проекта, который предлагает фонд. На «Добре Mail.Ru» фонды уже проверены, а выбрать интересный проект не составит труда. Кроме того, сотрудники обязательно получат отчет о собранных средствах. Нашим партнером уже стала телекоммуникационная компания NetByNet, и в ближайшее время круг партнеров расширится.

Какие еще тренды и факторы влияют на развитие отрасли?

Изменения в экономической ситуации сказываются и на благотворительности. Сегодня многие фонды ощущают спад пожертвований – при этом очередь из тех, кому нужна помощь, только растет. В этой ситуации особенно важно, чтобы обычные люди помогали тем, кому труднее.

Существует стереотип, что говорить о том, что ты кому-то помог, нескромно, лучше делать добрые дела анонимно. На самом деле, по данным совместного исследования «Добра Mail.Ru» и ВЦИОМ, каждый четвертый будет помогать, если узнает, что это делают его знакомые, коллеги или друзья. Это значит, что возрастает роль каждого из нас и, конечно, роль медиа: важно не только привлекать внимание к острым общественным проблемам и рассказывать о том, как можно помочь адресно. Сегодня необходимо говорить об удобных способах помочь так называемым системным проектам – это инициативы, которые позволяют решить проблему сразу многих людей. Например, не только оплатить реабилитацию для ребенка с ДЦП, но помочь выжить центру реабилитации, куда обратятся сотни семей.

Ваши планы на будущее.

Во-первых, мы продолжим делать акцент на поддержке региональных благотворительных организаций. Сегодня на «Добре Mail.Ru» представлены проекты фондов из 16 регионов. Сотрудничая с нами, небольшие фонды могут тратить меньше средств на поддержание собственного сайта, потому что удобная платформа для взаимодействия с потенциальными волонтерами и привлечения пожертвований уже создана. А пользователи получают возможность помогать в родном городе.

Во-вторых, мы продолжим проводить исследования, которые помогают всем некоммерческим организациям более эффективно работать с интернет-аудиторией и узнавать больше об особенностях восприятия благотворительных проектов.

В-третьих, не перестанем привлекать внимание медиа к наиболее острым проблемам, решить которые можно только сообща, а также развенчивать мифы о благотворительности, чтобы добрые дела стали хорошей привычкой большего числа людей.

« вернуться

наверх